Подобные новости на почту или на телефон?
Еженедельная сводка на ваш почтовый ящик
Я хочу, чтобы
Никогда не пропускайте важные новости
Получайте мгновенные уведомления после публикации новостей.
Следуйте за нами
В 2009 году я усыновил кота. Это был рыжеволосый самец около года, с которым жестоко обращались в доме, где он родился.
После заметных и неохотных первых нескольких недель он превратился в веселого, игривого и ласкового кота. Я назвал его Тацио в честь итальянского автогонщика 1930-х годов. Мы с Тацио счастливо прожили вместе девять лет, но в конце 2018 года он перестал есть. И когда он попытался что-то съесть, его снова вырвало через несколько мгновений. У него было какое-то заболевание, но, к сожалению, ветеринар не смог его диагностировать. Было ясно, что Тацио очень больно, и мне пришлось отпустить его.Примерно через год я смотрел интернет-трансляцию дня NIO. В преддверии прямого эфира они показали несколько видеороликов о брендинге, основанных на реальных историях владельцев NIO. Затем появилось следующее видео (пожалуйста, посмотрите его):
Видео NIO “Кошка по имени Джин”Я сидел перед экраном компьютера, сдерживая слезы.
Недавно я снова наткнулся на это видео, и оно снова потрясло меня. Это хорошо сделано, и история настолько узнаваема и родственна. Но на этот раз это заставило меня задуматься: доводила ли я когда-нибудь до слез реклама автомобиля или вообще любая реклама? NIO делает подобные видео каждый год, и я их большой поклонник. Они очень хорошо выполнены и рассказывают убедительные истории. Они на самом деле заставляют меня хотеть быть частью этого сообщества.
Я живу в Нидерландах и всю свою жизнь интересовался автомобилями и электромобилями с тех пор, как около 20 лет назад прочитал об изменении климата и использовании энергии. Помимо отличного CarNewsChina, я также слежу за несколькими автомобильными веб-сайтами на голландском или английском языках и веб-сайтами, посвященными экологически чистым технологиям. Я говорю вам это, потому что на этих сайтах появляется интересная тенденция. В то время как китайские производители автомобилей наращивают свои усилия по экспорту автомобилей в Европу, в разделах комментариев на этих веб-сайтах растет сопротивление этим производителям.
Что бы вы выбрали: Renault Megane E- tech, Volkswagen ID.3 или MG4? Неприятные комментарии в социальных сетях, на форумах или в разделах комментариев неудивительны, но степень критики китайских производителей просто ошеломляет. Производители и государство рассматриваются как одно и то же, и государство обвиняется в самых гнусных преступлениях. Вы можете часто читать о “мировом господстве”. Не помогает и нейтральная позиция Китая в российско-украинской войне.
И становится еще хуже. На прошлой неделе в известном журналистском голландском телешоу была показана сенсационная статья о предполагаемой опасности шпионских программ в китайских автомобилях. Они не давали никаких оснований для беспокойства или намеков на то, что что-то может быть не так. Фактически, единственный китайский производитель, с которым они консультировались (Dongfeng's Voyah), заявил, что никакие пользовательские данные не будут переданы в Китай и что они полностью соблюдают законы о конфиденциальности ЕС. Тем не менее доклад заканчивался тем, что ученый, не имеющий отношения к автомобильной промышленности, советовал не покупать китайский автомобиль.
История Китая и современное общество малоизвестны и малопонятны на Западе. Многие предвзятые сообщения в СМИ точно не помогают улучшить ситуацию. Некоторые отрицательные эмоции вполне объяснимы. Однако следует сказать, что когда вы следите за некоторыми жителями Запада, живущими в Китае, получаете новости не только из западных СМИ и пытаетесь немного понять историю Китая, возникает совсем другая картина. Однако в нынешнем поляризованном геополитическом климате рассказать об этом будет сложно.
Что бы вы выбрали: BYD Atto 3 или Kia Niro EV? MG и BYD в некотором масштабе вышли на голландский рынок. Они оба тщательно избегают признания своего китайского происхождения в своей рекламе и публичных выступлениях. Большинство других западных брендов с гордостью заявляют о своих корнях или используют их в качестве аргумента в пользу продажи. У них даже есть слоганы на родном языке, например, «Das Auto». или “Createur d’Автомобили”. BYD, с другой стороны, изменил название своей основной модели с китайского Yuan Plus на нейтральное по языку Atto 3.
США приняли Закон о снижении инфляции (IRA). Когда дело доходит до литиевых батарей, это крайне протекционистская политика, полная противоположность свободной торговле. Детали IRA еще не доработаны, но когда они станут такими же строгими, как предлагалось, Европе, вероятно, придется сделать что-то подобное, по крайней мере, частично. Это плохо для потребителей и всего мира, поскольку приведет к росту цен и замедлению перехода на экологически чистый транспорт. В США и ЕС нет развитой аккумуляторной промышленности, в то время как в Китае она есть, включая самый передовой и углеродно-нейтральный завод по производству аккумуляторов (завод CATL в провинции Сычуань). Вместо того, чтобы бояться господства Китая на рынке, мы должны получать прибыль от их зрелой отрасли, создавая при этом собственную.
Что бы вы выбрали: Mercedes-Benz EQE или NIO ET7? Так что китайским производителям есть куда лезть. Они столкнутся с народной и политической оппозицией на Западе. Фактически, на вышеупомянутых сайтах люди хотят рассматривать китайский автомобиль только тогда, когда он значительно дешевле западной модели. И это положение на рынке, которого китайцы хотят избежать. Из опыта своей страны они узнали, что гораздо проще создать имидж бренда на основе небольших объемов и высокой ценности, чем превратить бюджетный бренд в массовый бренд. Мне кажется, что это ловушка-22.
NIO находится в верхней части рынка, и продажи пока немного разочаровывают. Конечно, это еще только начало, и стратегия бренда еще не полностью раскрыта. Дома NIO все еще строятся, и маркетинговые усилия нуждаются в улучшении. Европейские журналы (неохотно) оценивают ET7 среди ведущих седанов премиум-класса наравне с немецкими брендами. Теперь нужно убедить общественность.
Возможно, NIO стоит купить рекламное место в перерыве между таймами финала Лиги чемпионов и показать “Кота по имени Джин” миллионам.